How to calculate the budget for targeted advertising on Facebook and Instagram

КАК РАССЧИТАТЬ БЮДЖЕТ НА ТАРГЕТИРОВАННУЮ РЕКЛАМУ FACEBOOK И INSTAGRAM

"Сколько денег мне нужно вложить в таргетированную рекламу, чтобы получить продажи и прибыль?"

RGSsoft - Smm1

 

Вопрос, который в той или иной форме хоть раз в своей профессиональной жизни слышал каждый таргетолог. И этот вопрос всегда ставит в тупик. Почему? Потому что на него нет универсального ответа.
Сейчас не хочется начинать «тот самый большой разговор» о важности тематики проекта, особенностях целевой аудитории, регионе показов рекламы и т.д. Но факт остается фактом: все эти параметры влияют на рекламный бюджет для любой площадки, будь то таргетированная или реклама на поиске, медийка или даже видеореклама. Впрочем, есть, конечно, и специфические особенности именно таргета, которые тоже накладывают свой отпечаток на размер рекламного бюджета.

ПОЧЕМУ ТАРГЕТ НЕ ВСЕГДА СРАЗУ ДАЕТ ПРОДАЖИ

Трафик с таргетированной рекламы — холодный. Пользователь приходит на сайт компании, с которой ещё не знаком, и в момент, когда у него нет острой необходимости удовлетворить свою потребность.

Например, ему интересна заказ еды на дом, которую вы предлагаете, потому он сейчас просто листает интернет или возможно у него будет праздник или просто гости прийдут на выходные, он даже начал смотреть меню. Но вот прямо сейчас он едет домой в маршрутке или просто нет денег на карте, и хотя ваше предложение для него интересно, конверсия в момент перехода с рекламы в Instagram или Facebook не произошла.

Но есть хорошая новость — конверсия может произойти позже. Если ваше меню, его цена и все остальные параметры действительно лучшие из всего, что видел наш воображаемый клиент, он вернется на сайт и совершит покупку. Только вот системы аналитики его визит распознают уже не как рекламный, ведь перейти он мог из профиля Instagram или Facebook, на который перед этим предварительно подписался, или вообще по брендовому запросу из поисковых систем.

В таргетированной рекламе существует понятие отложенного спроса, когда конверсия происходит через определенное время после контакта с рекламным объявлением. Как это всё влияет на рекламный бюджет? Очень просто. Не видя заказов с рекламного трафика, вы можете посчитать таргетированную рекламу малоэффективным и не окупаемым инструментом. А это не так.

Давайте представим идеальную картину мира, в которой наш трафик с таргета максимально конверсионный. Как тогда рассчитать бюджет?

ИЩЕМ ИДЕАЛЬНУЮ ФОРМУЛУ ДЛЯ РАСЧЕТА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Итак, вернемся к теме доставки еды.

Представим, что к нам обратился владелец Ресторана который осуществляет доставку на дом и хочет на месяц настроить рекламу в Facebook и Instagram на раздел доставка еды, а именно на меню на сайте.

Его интересует, какой бюджет для этого нужен. Мы задаем ряд уточняющих вопросов:

  1. Сколько лидов он хочет получить с рекламы?
  2. Какая стоимость лида его устроит?
  3. Какой средний чек заказа по детским переноскам у него на сайте?
  4. Какова конверсия его сайта в разделе детских переносок?

Наш воображаемый клиент оказался душкой и дал исчерпывающие ответы на все вопросы:

  1. Сколько лидов он хочет получить с рекламы за месяц?
    Ответ: 300 лидов
  2. Какая стоимость лида его устроит?
    Ответ: 50 гривен
  3. Какой у него средний чек заказа в меню?
    Ответ: 275 грн
  4. Какова конверсия сайта в разделе меню?
    Ответ: 7 %

Отсюда делаем вывод: если клиент хочет получить 300 лидов по 50 грн каждый, у нас есть минимальный бюджет на клики в 15 000 грн. Как считали:

300 лидов * 50 грн = 15 000 грн.

Если нам удается достичь этого KPI, мы получим доход в 82 500 грн. Как считали:

300 лидов * 275 грн = 82 500 грн

И еще один важный момент. Чтобы получить 300 лидов при конверсии сайта в 7 %, нам нужно получить с рекламы в Инстаграме и Фейсбук 4285 визитов Как считали:

300/х *100 % = 7%

300/х = 0,07

х = 4285

Реально ли решить эту задачу? Чтобы ответить на вопрос, нам нужно знать средний CTR объявлений в Facebook и Instagram для этой тематики в нужном регионе. Поэтому мы просим у клиента 3000 грн на небольшую тестовую кампанию длительностью в неделю. Конверсий мы с этой кампании скорее всего не получим, зато узнаем, что средний CTR, которого мы смогли добиться, это 1,5 %.

Теперь продолжаем наши расчеты. Если нам нужно получить с рекламы 4285 визитов, а кликабельность этой рекламы составляет 1,5 %, то минимальное количество показов для выполнения задачи —285 667 Как считали:

4285/х * 100% = 1,5

4285/х = 0,015

х = 285 667

Соответственно, минимальный CPC нашей кампании (цена клика) должен составлять 4 грн., а минимальный CPM (цена за 1000 показов) —53 грн. Как считали:

15 000 гривен / 4285 визитов = 3, 5... (округляем до 4 грн.)

15 000 гривен / 285 667 показов * 1000 = 52,5...... (округляем до 53 грн.)

Допустим, нам удалось настроить рекламную кампанию с такими показателями и достичь поставленного KPI по лидам. Более того, все полученные лиды в итоге стали заказами. Что в итоге:

Не рекламная кампания, а мечта, правда? Но вы же помните, что в начале мы решили представить идеальную картину мира? В реальности, к сожалению, всё редко бывает так. Прежде всего, в таблице мы не учли расходы на оплату работы таргетолога. Это может быть фрилансер, агентство или даже специалист у вас в штате — платить придется в любом случае.

«Да без проблем! — скажете вы. — Если таргетолог настроит мне такую рекламу, я готов ему заплатить сколько нужно, в итоге даже с этими расходами все равно останусь в плюсе.» Так-то оно так, только зарплата таргетолога — не единственная сложность, с которой придется столкнуться.

ОСЛОЖНЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ: КАК КАЧЕСТВО РЕКЛАМЫ ВЛИЯЕТ НА РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ

Весь наш гипотетический успех в примере выше строился на том, что мы получили вполне неплохие для Instagram, Facebook и конкурентной тематики бизнеса CTR, CPM и CPC. От чего зависят эти параметры? От двух факторов:

  1. Аудитория, которая видит нашу рекламу.
    То есть настройки таргетинга. К сожалению, иногда требуется куда больше недели и 3 000 грн на тестовую кампанию, чтобы подобрать эффективные офферы и настройки. А если речь идет о сфере бизнеса с высокой конкуренцией, в крупном регионе — снизить стоимость перехода и получить хорошую кликабельность очень непросто.
  2. Объявления, которые видит наша аудитория.
    Невразумительный баннер и/или текст, слабое предложение в сравнении с тем, что есть у конкурентов, отсутствие конкретики — всё это может стать причиной того, почему на ваше объявление не кликают. А это уже, в свою очередь, негативно отражается на стоимости клика.

Если рекламная кампания настроена некачественно или же ситуация просто не позволяет получить желаемую цену клика, это сразу отразится на расходах: стартовая сумма сильно вырастет.

ОСЛОЖНЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ 2.0: ПОМНИМ ПРО КАЧЕСТВО САЙТА

Второе условие успеха нашего гипотетического кейса — это весьма неплохая конверсия сайта в 7 %, которую нам так легко сообщил заказчик. Увы, на практике владельцы бизнеса очень часто даже не знают конверсию как сайта в целом, так и отдельных страниц, либо приукрашивают действительность.

Конечно, рассчитать конверсию можно и самостоятельно, если к сайту подключена Google Analytics или Яндекс.Метрика и настроены цели. Формула простая:

Кол-во полученных заказов с сайта (страницы) за отчетный период / Трафик на сайт (страницу) за отчетный период * 100 %

Если речь идет об интернет-магазине, то за полученные заказы можно считать как лиды (добавление товара в корзину), так и полностью оформленные покупки. Понятно, что первых будет больше, чем вторых, просто у вас получится два показателя конверсии — в лид и в заказ.
Прежде чем требовать от своего таргетолога чудес и тонны лидов с рекламы, убедитесь, что ваш сайт способен их предоставить. Если конверсия у сайта оставляет желать лучшего, даже самая распрекрасная рекламная кампания в самой удачно выбранной соцсети не принесет ожидаемого результата. На конверсию влияет всё:
  • технические ошибки и медленная скорость загрузки,
  • плохая адаптация под мобильные устройства,
  • непродуманная навигация,
  • несоответствие информации, размещенной на сайте, тому, что было в рекламе,
  • неудобная форма заказа,
  • отсутствие выбора формы оплаты,
  • медленная и/или не отзывчивая служба поддержки.

Показатели конверсии сайта можно увеличить с помощью дополнительных инструментов. Например, установить чат на сайте, чтобы клиенты изучали страницы и параллельно общались с менеджерами. Если вы хотите собирать заявки в выходные, ночью или в праздники — установите чат-бота, а саджесты-подсказки проведут пользователя к конверсионному действию и помогут решить его вопрос без участия оператора. Однако без вовлекающего элемента тоже не обойтись. В этой роли выступают крючки — облачка с текстами, вовлекающими человека в диалог

КАК ЖЕ ВСЕ-ТАКИ РАССЧИТАТЬ БЮДЖЕТ НА РЕКЛАМУ В СОЦСЕТЯХ

Какие факторы стоит учитывать при планировании бюджета на рекламу в соцсетях:

ТЕКУЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВАШЕГО САЙТА

В частности, его конверсия, а ещё — средний чек. Конечно, нередко таргет ведет трафик на соцсети, например, на профиль в Инстаграме или на Бизнеc странице Facebook. Здесь измерить конверсию точно невозможно, нет систем аналитики, но перед запуском рекламы как минимум следует удостовериться, что ваш аккаунт должным образом оформлен и наполнен. В идеале, заказать SMM-аудит, чтобы получить по этому вопросу мнение стороннего специалиста.

ВАШИ ПОЖЕЛАНИЯ

Сколько трафика вы хотите получить, сколько лидов, по какой цене. Цену в идеале брать в разбеге «от — до».

ПАРАМЕТРЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Рекламный бюджет будет зависеть от кликабельности объявлений, средней цены клика и стоимости за 1000 показов. Эти цифры можно рассчитать только путем тестирования, и здесь важно мастерство каждого конкретного специалиста. Но даже если у таргетолога был опыт работы в вашей тематике, это не значит, что с вами он гарантировано добьется тех же результатов, что и в другом проекте. Каждый бизнес и каждая рекламная кампания уникальны. Следующий закономерный шаг — аналитика. Лучше заранее озаботиться о способе отслеживания заявок, чтобы потом не искать работающие источники лидов с лупой. Есть много готовых решений, которые помогут оценить качество рекламы в интернете. К примеру, Binotel или Bitrix24.

ОСОБЕННОСТИ СОЦСЕТИ

Для одного и того же проекта показатели CTR, CPC и CPM могут быть разными на разных площадках. Соответственно, и бюджеты под них тоже закладываются различные.
Какой вывод можно сделать из всего этого? Во-первых, оптимальный рекламный бюджет для рекламы в соцсетях нельзя рассчитать сразу, без тестовой кампании. Во-вторых, маловероятно, что рекламная кампания в соцсетях с первых часов работы начнет приносить лиды — даже если она отлично настроена, а у сайта прекрасная конверсия. Помните про отложенные конверсии? Всё это тоже влияет на работу.

 

Совет: для начала заложите на рекламу в соцсетях тестовую сумму, небольшую, которую вы готовы пустить на эксперименты, не ожидая ничего взамен. Например, мы, RGSsoft, предлагаем минимальный стартовый бюджет на таргет в размере 150$ или 4 000 гривен  в месяц. С этими деньгами особо не разгуляешься, но прощупать таргетинги и обкатать разные варианты баннеров, чтобы потом перестроить рекламу на более эффективные рельсы, вполне реально.
И, конечно, не забывайте про дополнительные расходы. Оплата работы вашего таргетолога, НДС, комиссия платежных систем. Список будет разным в зависимости от того, с какой соцсетью и в каком формате вы работаете.

 

© Дубровный Дмитрий - (RGSsoft Digital Agency)